Price Discrimination กำหนดราคาขาย เพื่อกำไรที่เพิ่มขึ้น
เคยสังเกตุมั้ยครับว่า สินค้าหรือบริการบางอย่าง อาจมีมากกว่าหนึ่งราคา ถึงแม้ว่าต้นทุนที่ใช้นั้นจะไม่ได้ต่างกันเลยก็ตาม ตัวอย่างง่ายๆก็มี การกำหนดราคาตั๋วโดยสารของรถไฟฟ้า BTS ที่มีราคาสำหรับนักเรียน ผู้ใหญ่ และผู้สูงอายุ หรือแม้กระทั่งราคาสินค้าแบบปลีก-ส่ง นี่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการตั้งราคาเพื่อเพิ่มผลกำไร ที่เรียกว่าการแบ่งแยกราคาขาย (price discrimination)
ในทางเศรษฐศาสตร์ การแบ่งแยกราคามีอยู่ด้วยกัน 3 วิธีใหญ่ๆ
การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 1 (first-degree price discrimination)
คือการแบ่งราคาสินค้าแต่ละชิ้นให้แตกต่างกัน โดยตั้งราคาขายให้สูงที่สุดเท่าที่ลูกค้าแต่ละรายสามารถจะจ่ายได้ วิธีที่นำแนวคิดนี้มาใช้ก็คือการเก็บราคาแบบสองต่อ (two -part tariffs) ที่นิยมใช้กันในสวนสนุกโดยแยกจำหน่ายตั๋วเข้าสวนสนุกกับตั๋วขึ้นเครื่องเล่น
การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 2 (secon-degree price discrimination)
คือการแบ่งราคาตามจำนวนที่ซื้อ ตัวอย่างเช่น สำเพ็งที่จะให้ราคาขายส่งเมื่อซื้อมากกว่า 3 ชิ้น หรือ การซื้อมาม่าเป็นแพ็คหรือลัง ซึ่งจะทำให้ราคาต่อหน่วยถูกกว่าซื้อปลีก วิธีนี้เป็นที่นิยมใช้เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อในปริมาณที่มากขึ้น
การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 3 (third-degree price discrimination)
คือการแบ่งราคาตามลักษณะของลูกค้าเช่นอายุ เพศ และเวลา วิธีนี้สามารถช่วยให้บริษัทสามารถทำกำไรเพิ่มขึ้นจากกลุ่มลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาสูง ซึ่งตามปกติแล้วเมื่อเราพูดถึงการแบ่งแยกราคาขาย จะหมายถึงวิธีนี้เป็นส่วนใหญ่
ข้อดีของวิธีนี้คือ เราสามารถรู้ถึงความเต็มใจจะจ่าย (willingness to pay) ของลูกค้าได้ ทำให้เราสามารถกำหนดราคาสินค้าชนิดเดียวกันให้ต่างกันได้ ตัวอย่างก็เช่นค่าบริการสำหรับเด็กและผู้ใหญ่
แต่การจะนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ก็ยังมีเงื่อนไขสำคัญอยู่ คือ ผู้ขายจะต้องป้องกัน ไม่ให้ลูกค้าสามารถนำไปขายต่อ (resell) หรือเก็งกำไรโดยการซื้อของราคาถูกมาขายในราคาแพงได้ (arbitrage) ไม่เช่นนั้นสินค้าก็จะกลับไปมีราคาเดียวในที่สุด
ทุกวันนี้หลายๆบริษัทจึงพยายามแก้ไขปัญหาเหล่านี้ ด้วยวิธีที่เรียกว่า การแบ่งขายโดยการใช้อุปสรรค (hurdle method of price discrimination) ช่วยให้บริษัทแบ่งแยกกลุ่มลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาสูงกับกลุ่มลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาต่ำออกจากกันได้ เช่นการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Shopee หรือ Lazada ที่ผู้ซื้ออย่างเราๆสามารถใช้ code ส่งสินค้าฟรีได้ก็ต่อเมื่อชำระค่าสินค้าผ่าน Wallet ของแพลตฟอร์มนั้นๆ หรือรอโปรโมชั่นอย่าง 11.11 ซึ่งลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาสูงก็ยินดีที่จะทำเรื่องยุ่งยากหรือรอคอยเพื่อให้ได้ส่วนลดดังกล่าว ส่วนลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาต่ำก็จะไม่ทนทำเรื่องยุ่งยากและยินยอมซื้อสินค้าในราคาปกติ
เราสามารถพบการแบ่งแยกราคาขายโดยอุปสรรคได้บ่อยในชีวิตประจำวัน เช่น การลดราคาตั๋วหนังในวันพุธ การลดราคาสินค้าในงาน Commart หรืองานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ที่กลุ่มลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาสูงยินดีที่จะรอคอยโอกาสเหล่านี้ และยินดีที่จะลงทุนเดินทางเพื่อได้รับส่วนลดบางส่วน
แต่ว่า กลยุทธ์นี้ก็ไม่ได้ถูกนำมาใช้เพื่อแสวงหากำไรสูงสุดเท่านั้น แต่ยังนำมาใช้เพื่อให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้อย่างเสมอภาคอีกด้วย ซึ่งก็นับได้ว่าเป็นสิ่งดีๆจากหลักการแบ่งแยกราคา
หวังว่าจะได้รับไอเดียไปปรับใช้กันได้นะครับ แล้วเจอกับใหม่ใน post หน้าครับ
